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造假到这种程度?广告界DSP背后的黑幕揭秘!

来源:中国广告网 浏览:次 时间:2016/4/26 22:03:59

最近,Facebook出人意料的决定拿掉关键的DSP项目。将注意力放在更有前景的原生和视频上。发生什么事情让Facebook做出如此重大的决策呢?请看造假?广告界DSP背后的黑幕!

去年10月,Atlas的DSP项目组开始尝试将DSP竞价产品提供给大型代理商进行试用,经过了半年的使用,Facebook出人意料的决定拿掉这个关键的项目。Atlas广告技术主管Dave Jakubowski在Atlas官方博客发文,表示将不再进行全面全平台DSP竞价产品的研发,转而将更多注意力放在更有前景的原生和视频上。  

Dave在博文中解释了原因,他引用那句广告圈的名言作为开篇: 我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。尽管距这句话诞生已经过去了20年,但今天的数字广告依然要面对同样的问题。Atlas团队尝试并?#39029;?#20102;自己眼中数字广告浪费的最大源头:虚假流量和以banner为主的无效形式。 Dave在文中介绍了这半年来的测试经历:Atlas在测试竞价系统时,对接了数个交?#36164;?#22330;,并从中以多种广告形式买入流量,最终得出了两个主要发现。

DSP广告 Facebook广告 网络广告商 CPM广告 CPC广告

1、Facebook的DSP产?#25918;?#21040;了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量。尽管他们做了筛选,但依然被无价值流量的规模所震惊。 2、通过对广告形式进行调查,他们发?#32456;?#27491;具有展示价值的广告形式只有:原生和视频。 为了进一步验证自己的结论,Atlas团队将DSP接入到自家的SSP——LiveRail中,结果惊人的一致。即便是自己的交?#36164;?#22330;,仍有近75%的流量质量不?#36873;?#20110;是一边忙着关停劣质流量跑入LiveRail的入口;另一边,Facebook也在面临着两难的选择,团队认为如果竞价系统告诉他们这些广告毫无价值,从遵循契约精神的角度看,他们不该去售卖这些广告。更令Atlas团队无奈的是,他们发现那些被自己放弃的虚假流量,绕了个圈出现在了其他的广告交?#36164;?#22330;中,最终被别的DSP买了回去。   那么就是说Facebook需要的是去买卖劣质流量;还是以质量为先,为广告主提供真正具有商?#23548;?#20540;的广告呢?很显然Facebook选择了后者,他们认为广告质量即是关键,也是未来。那么DSP出现这些情况的缘由是什么?

一、造假成本极?#20572;?#27627;无技术含量

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广告刷量并不需要特别强大的技术支持,只需要有一台服务器,几个技术?#36864;?#27861;人员就能完成全部操作,?#32469;?#26159;人工刷量,通过激励式诱导用户来进行的人工刷量更没有技术难度。

二、DSP企业夸大自己?#23548;?#33021;力的宣传和承诺

DSP行业的蓬勃发展,吸引了越来越多的公司纷纷推出自己的DSP。这几年涌现了很多DSP公司加入这场乱战,一时间“程序购买”“实时竞价”、“大数据”、等词充斥在线上的讨论和线下的行业会议。快速生长、同质化竞争的同时,不少DSP公司为了凸显自己的优势,做了夸大其?#23548;?#33021;力的宣传和承诺,甚?#20102;?#21333;,这对于行业来说,无异于?#21069;?#33495;助长。

三、丰厚的利益促使

广告主一般以CPM,CPC等模式结算广告收入,考察广告效果。所?#36816;?#20204;的刷量手?#25105;话?#20197;流量刷量和点击刷量为主获得更多的广告收入。

四、广告主自欺欺人

广告主既是广告刷量的受害者,也是“推动者”。当广告主过分追求KPI及某些效果指标的时候,会不自觉的忽视广告刷量的影响,例市场中突然出?#32622;?#26174;低于标准价格的广告流量时,很多广告主乐于追求量而不问来源,使得广告刷量有了发展的土壤;另外是对于广告刷量的危害性估计不足,很多广告主认为即便是刷量流量,只要带来的转化数据好就可以了,而忽视了正常流量在归因分析、渠道选择和战略规划上的指导性作用,错误的选择投放渠道,最终使得广告预算越来越多的浪?#35328;?#22403;圾流量上。    

DSP行业的快速发展,使这个行业良莠不分。2016年,Facebook放弃AtlasDSP产品凸显出广告作弊问题的严重性,对于DSP平台而言,无论是要广告形式上突破,还是从数据流量上有所改变,最根本的还是要把好质量关,杜绝作弊行为的发生。?#21592;?#26356;好的保护广告主的利益。不可否认,先行者往往要承担非常大的不确定成本,?#34892;?#26102;候造假者比不造假者更容易在市场中活的更好。但我们认为一个行业的良?#36234;?#24247;发展,是所有DSP平台游戏参与者的义务和责?#21361;?#21482;有共同遵守诚信,才能构建一个?#27604;?#21521;上的市场。

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